Estrategias de Marketing en el Siglo XXI

Estrategias de Marketing en el Siglo XXI

¡Que todo está cambiando y seguirá cambiando no es ninguna novedad! La pregunta es ¿Usted está cambiando al ritmo que marca su industria? ¿Es usted un promotor del cambio o simplemente reacciona a él? ¿Qué lugar ocupa la estrategia de marketing dentro de las estrategias generales de su organización?

EL marketing del siglo XXI está llamado a ser un actor principal dentro de la estrategia general de la organización, ¿Por qué? Se lo resumo en algunos puntos.

1) Del qué al quién: durante años el foco de las organizaciones estuvo en ¿qué producir? Así los mayores presupuestos estaban relacionados con desarrollo de productos y el área de I+D era la estrella de la organización. No obstante, desde hace ya varios años el qué no es importante, todo tienen a ser un commodity y alcanza con tener dinero para poder copiar a cualquier competidor, todos matándose por pequeñas diferencias que no evitan pelear por precio. ¿Entonces? Hoy es la era del quién. Volver a las bases, a eso que estudiamos mil veces, hay que segmentar, ¡meta segmentar!! Comprender que no diseñamos nosotros los productos, los mismos son diseñados por los consumidores. Ellos mejor que nadie saben que quieren, tal vez no saben decirlo claramente, pero tienen necesidades y deseos nuevos que tenemos que resolver.

Pero tenemos que repensar como estamos segmentando. Debemos segmentar de manera situacional y no dura (demográfica, económica, etaria, etc.) el juego consiste en contar pequeñas story telling que describan el comportamiento humano, motivaciones, y esas pequeñas diferencias que hacen la diferencia.

Si bien internet nos permite obtener mucha información y debe ser utilizada, es importante nunca perder la posibilidad de entrevistas personalizadas y observaciones para descubrir esas pepitas de oro llamadas “deseos”.

2) Mi gran amigo el ¿cómo?: más importante aún que lo antes mencionado es poder definir claramente el cómo unir el qué con el quién y créanme aquí está la clave del éxito. El cómo hace referencia a dos cuestiones:

  1. a) como lo voy a comercializar o desarrollo de canales. Si son observadores notarán que las compañías más importantes del mundo no fabrican nada, pero son muy buenas en comercializar, ¡estar en el medio entre los que y los quienes! Así algo crítico en su estrategia de marketing moderno es definir sus canales y ser bueno en eso.
  2. b) Tan importante como el ¿cómo comercializar? Es el ¿Cómo comunicar? Y qué casualidad que las empresas que no son valiosas por comercializar lo son por ser buenas en comunicar (Facebook). Su modelo de negocios debe entonces contemplar cuáles serán los canales para alcanzar y comunicar eficientemente su mensaje. Consejo, en una era digital es común pensar que todo está ahí, pero no descuide y subestime los canales tradicionales. Todo depende del segmento, pero en un mundo donde lo digital es un commodity lo tradicional puede generar valor.

 

3) Innovación: debemos cambiar la mirada que tenemos sobre innovación. Normalmente la asociamos con revolución. ¡Buscamos descubrir grandes cosas que cambien el mundo! Y no nos damos cuenta que las mayores innovaciones son cosas simples que resuelven problemas simples, pero que para quien los sufre se vuelven grandes soluciones y eso es valorado y se paga con valor!

La innovación debe ser algo holístico y todos deben aportar. Si fuera posible de abajo a arriba y con mucha participación en la ejecución, eso le generara involucramiento y motivación, algo fundamental en la era de la generación Y.

4) Relacionamiento: parece antiguo hablar de relacionamiento, pero es abrumador la cantidad de empresas que aun hoy siguen fomentando negocios transaccionales y no relacionales. Siguen motivados por conseguir nuevos clientes y se olvidan de exprimir al máximo las naranjas que tienen dentro de la organización y que son la salvación para lograr rentabilidad y estabilidad.

Repasemos: primero segmentar, segundo definir canales de comunicación y comercialización, tercero definir la innovación basada en problemas de nuestro público objetivo, cuarto y último fomentar el relacionamiento. Pregunto ¿Qué área de la empresa está más preparada para gestionar estos 4 puntos? ¿Se dan cuenta? El marketing es el centro de gravedad de las estrategias modernas. Entonces ¿Está su empresa lista para este gran desafío?

Para poder desarrollar una fuerte y potente estrategia hay que entender al área comercial como la sumatoria de dos grandes partes que deben trabajar de manera integrada. Por un lado, Marketing que tiene como misión fundamental diseñar la estrategia y trabajar en la generación de demanda de “calidad” cumpliendo con la segmentación y comunicando la propuesta de valor por segmento. Por otro lado, está la venta, que se ocupa de transformar esa demanda en ventas y gestionar la relación a largo plazo. Además de ser una fuente clave de retroalimentación para Marketing.

Por último, es clave tener una visión del área comercial integradora y transversal a toda la organización, como así también, un Marketing mucho más analítico, planificado, medible y entendible para toda la organización.

Hace unos años diseñamos en la consultora que me toca dirigir una metodología llamada “MODELO SET” de 5 pasos para explicar el proceso básico de creación de propuesta de valor, eje de toda estrategia. Aquí un breve resumen. (ampliado en el libro Market-in editado por EXMA)

Como ya marcamos todo comienza con la segmentación. Importante entender que cuando segmentamos, se segmenta todo el mercado, este ejercicio sirve para revisar segmentos que por alguna razón descartamos en el pasado pero que por alguna cuestión hoy pueden ser atractivos. Esto también nos permitirá descubrir lo que llamamos “segmentos de oportunidad” que se caracterizan por tener un alto potencial y por alguna razón baja competitividad.

Una vez que tenemos todos los segmentos hay que pasar al segundo punto. El mismo lo hemos llamado pedido de valor y es la etapa de investigación. Básicamente consiste en enfrentarse a cada segmento e indagar que es lo que ese segmento busca, necesita, espera de las empresas del rubro (no de nosotros). El consumidor nombrará cosas bastantes amplias como: seguridad, calidad, atención, rapidez, etc. Es importante indagar en cada una más profundo. Luego hay que ordenarlas, para esto deben preguntar ¿si tuviera que dividir lo antes nombrado en tres categorías: Excluyente (1), ¿muy importante (2) e importante (3) que orden le daría? Entonces ahora no solo tendremos lo que necesita, sino un orden de prioridad. Si hacemos esto con todos los segmentos podremos validar la segmentación, si los 1 y 2 coinciden entre dos segmentos significa que parecen distintos, pero quieren lo mismo, si es diferente, entonces se valida la segmentación. En la práctica hacer esto disminuye notablemente la cantidad de segmentos y nos da una buena base para comenzar a pensar las Propuestas de Valor por segmento.

El Umbral mínimo de valor es una parte fundamental del proceso. El mismo consiste en enfrentarse a cada segmento y en función del orden de prioridad que le asigno a cada pedido de valor comparar contra la competencia que es lo mínimo que hay que hacer para estar a nivel y esa es la base para empezar a construir la propuesta de valor. Técnicamente estar dentro del promedio no es una propuesta de valor, siempre hay que superarlo. Puede suceder que en algún segmento nosotros estemos muy por debajo de la media y solo podamos equiparar. Tenga en cuenta que si solo logramos igualar el umbral mínimo de valor del segmento seguramente competiremos por precio.

Con todo esto podremos pensar en nuestra propuesta de valor superadora, que no solo debe ser algo novedoso y diferente, ¡sino atractivo y difícil de copiar!!

Luego debemos definir todas las variables críticas a controlar para asegurar que la propuesta de valor se cumpla y es aquí donde todo se vuelve transversal y la integración es la clave para el éxito. Los distintos gerentes administran paquetes de variables críticas que a su vez aseguran PV. De esta forma todos comprenden que trabajan para eso directa o indirectamente.

Por último, hay que definir los indicadores de control que mirará la gerencia y que le permitirá en todo momento saber que no se está desviando y poniendo en riesgo la propuesta de valor de la organización.

¡Como pueden observar el área comercial es clave en las organizaciones moderna, ahora vuelva a leer las preguntas del inicio y podrá saber si realmente está preparado para competir en este hermoso pero difícil momento de la historia de los negocios!!

 Por Jonatan Loidi