¿Que es eso del Marketing?

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Introducción al libro

Desde tiempos inmemorables he visto cómo se maltrata o subestima  la disciplina del marketing. En la mayoría de los casos este hecho lastimoso para todos los que amamos tanto esta disciplina se debe a una gran ignorancia sobre qué es el Marketing, o “Marquetín” como suelen pronunciarlo aquellos que no entienden ni remotamente de qué trata, ni qué lugar debería ocupar dentro de las estructuras de las empresas.

Esto nos lleva a todos los que estudiamos y trabajamos en esta área, a preguntarnos: ¿Por qué sucede esto? ¿Qué hace que se tengan dudas? No vemos que un ingeniero, médico o abogado esté todo el tiempo explicando a qué se dedica. No obstante, esto sí pasa con el Marketing.

Por lo general, la mayoría de las personas asocian el marketing con publicidad, relaciones públicas, prensa, promoción, eventos, diseño gráfico y, ahora en la era digital, con Facebook y Google.

Si miran con atención, observarán que todo lo nombrado en el párrafo anterior conlleva una carrera universitaria detrás. Por ende no tiene mucha lógica ni sentido asociarlas directamente con la función de marketing. El marketing como tal no es nada de eso por sí solo, más bien es todo eso junto. Es función del marketing valerse de esas disciplinas para cumplir con uno y sólo uno de sus objetivos: todo lo relacionado con la comunicación y promoción.

El concepto de marketing es mucho más abarcativo y complejo que sólo promocionar y comunicar. A mí me gusta definir al marketing como: “Obsesión por el mercado y, más específicamente, por la necesidad del cliente”.

Es oportuno citar a quien es considerado por muchos el padre del marketing, Philip Kotler. En su libro Marketing, escrito junto a Gary Amstrong (2001),  se describe esta disciplina de la siguiente manera

El Marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina qué mercados meta puede atender mejor la organización y diseña productos, servicios y programas apropiados para atender esos mercados. Sin embargo, el marketing es mucho más que una función aislada de los negocios: es una filosofía que guía a toda la organización.

La función del gerente del área de Marketing es la de analizar a fondo el mercado en búsqueda de nichos donde la organización pueda posicionarse como la mejor opción de compra con una correcta propuesta de valor y diseñar un claro modelo de negocios.

Es necesario aclarar que mercado no sólo es cliente, sino que es todo lo que rodea a una organización e influye en su desempeño y toma de decisiones. De esta manera, podemos incluir a los proveedores, competencia, estado, productos sustitutos y, por supuesto, los clientes, tanto actuales como potenciales.

Una forma simple de entender la función de esta disciplina es posicionarla como la encargada de generar demanda o atracción (conceptos que veremos en profundidad más adelante) para nuestra empresa, haciendo foco siempre en los segmentos objetivos que hayamos definido previamente.

Hace poco, mientras cursaba mi doctorado, presencié como el profesor Horacio Meléndez definía el marketing como la disciplina encargada de diseñar los modelos de negocios y centro de gravedad de toda organización moderna. Este concepto hace referencia a lo que mantiene vivas y equilibradas las organizaciones. Al igual que las personas, si movemos nuestro centro de gravedad, el frágil equilibrio que nos mantiene en pie se rompe. Según su visión, la cual comparto, hoy en día comprender a los clientes y la lógica de funcionamiento y relacionamiento de la empresa con los factores existentes en el mercado es crucial y determinante.

Me veo en la necesidad de citar un fragmento escrito por el reconocido profesor de la escuela de negocios Aden Business School, Daniel Scheinsohn. En su manual para el módulo de segmentación de mercados y posicionamiento llamado la “La huella digital” (2003), escrito junto a Raúl Horacio Saroka, se describe brevemente la función del marketing moderno

El marketing nació para vender productos masivos a una masa supuestamente uniforme de consumidores. Con el tiempo esta concepción se modificó y hoy ya se está hablando del  “marketing uno a uno”.

Cuando el espíritu del marketing estaba orientado hacia la masificación, la publicidad  demostró grandes virtudes que fueron muy adecuadas para aquel “allá y entonces”, pero que en el actual “aquí y ahora” comienza a resultar insuficiente como herramienta excluyente de comunicación.

En las primeras décadas de este siglo, la empresa era concebida como una máquina “construida” exclusivamente para la obtención de ganancias.

En el devenir, los mercados y en general los entornos se tornaron más complejos. Las nuevas tecnologías, combinadas con el nuevo rol protagónico de los consumidores, configuran un  escenario tal que la lógica de la organización de objetivo único resulta simplista e inadecuada.

Hoy el objetivo de obtención de beneficios por sí solo es inaplicable. La empresa debe ser concebida como una organización de objetivos múltiples, un sistema para abordar una amplia y heterogénea gama de necesidades tales como:

  • cuidar el medio ambiente
  • respetar las legislaciones
  • ser ejemplo de comportamientos éticos
  • ofertar fuentes de trabajo
  • contribuir al desarrollo de la comunidad de la que forma parte
  • lograr satisfacer y deleitar a mercados cada vez más exigentes, etc.

Las grandes empresas hace años que ya comprendieron la importancia de contar con un área de marketing en sus organizaciones y de hecho es una de las que más presupuesto requiere. Entendieron que hoy las empresas más valiosas son aquellas que tienen marcas más poderosas y reconocidas por su público objetivo.

Sin embargo, esto no sucede en las PYMES. En la mayoría de ellas el departamento de marketing, si es que existe, se limita a jóvenes empleados que se ocupan de las carpetas comerciales, envían a imprimir las tarjetas personales y como mucho arman alguna promoción, como envío de mails o mantenimiento de la página web. Se toman decisiones sobre publicidad o promociones sin demasiado análisis ni medición de resultados. Se puede sacar la conclusión que de allí deriva la causa de que cuando algo funciona se le quita importancia, pero cuando fracasa se suele decir que “el marketing no sirve para nada.”

En las PYMEs muchos gerentes piensan que sólo las grandes corporaciones necesitan planes formales. En las empresas maduras muchos gerentes aseguran que han obtenido buenos resultados sin una planificación formal. Sin embargo, la planificación es parte esencial en el desarrollo y supervivencia de la organización, sin importar su tamaño.

La gran pregunta es: ¿puede una PYME implementar el Marketing? La respuesta es sencilla: No sólo puede, debe hacerlo, la cuestión es cómo.

Es mi intención en este libro mostrarles un camino simple y lógico que justifique empezar a darle más importancia dentro de su organización al Marketing.